La comunicación, durante años, ha sido una de las asignaturas pendientes de las fundaciones, algo secundario en lo que se centraban sólo las más grandes. Y es que durante mucho tiempo la forma de conseguir recursos por un lado ha seguido una estrategia distinta a la del mundo empresarial, y por otro lado al existir menos fundaciones y más estabilidad económica provocaban que la mayoría de los donantes aportasen parte de sus ingresos a una ONG de su confianza.

Con las diversas crisis las dificultades no sólo han conllevado el nacimiento de nuevas fundaciones para cubrir las nuevas necesidades (allí donde hay una necesidad surge una fundación) sino que también el flujo de donaciones es menor. Hay por tanto que distribuir menos entre más.  Esto ha hecho que las fundaciones hayan adoptado una estrategia comunicativa más similar a las del sector comercial. Una de las ventajas de las fundaciones es que sus ingresos no se limitan al mercado, como es el caso de las sociedades mercantiles, sino que pueden obtener fondos de fuentes alternativas como subvenciones o ayudas públicas y privadas, y en esto han depositado su confianza hasta que la fuerte competencia les ha obligado a actualizar el formato de su comunicación.

Si ya eran conscientes de esta necesidad, la crisis generada por el COVID y la supercrisis económica y social que se nos echa encima, es un buen motivo para analizar la comunicación del sector. TrescomHub lanzaba a finales de septiembre un resumen ejecutivo de un estudio muy oportuno realizado en el sector fundacional y enfocado a su forma de comunicarse.

El estudio no pretende únicamente analizar la forma, sino que se justifica también en la motivación de la comunicación, y es que generalmente se asocia la comunicación fundacional a trasparencia, rendimiento de cuentas, memorias económicas… pero una fundación que se limite a la parte técnica probablemente esté desperdiciando oportunidades, la gente no quiere saber únicamente a dónde va su dinero también está interesada en participar y, por eso, hay que saber conectar. Como ya hemos comentado varias veces la emotividad es la herramienta comunicativa más potente con la que cuentan las fundaciones, han de lograr que las personas empaticen con los fines.

Según Compromiso y Transparencia podemos decir que una fundación es transparente si cumple un mínimo de ocho de los siguiente veinte indicadores: Contacto, Misión, Actividades, Beneficiarios, Director Ejecutivo, Directivos funcionales, Patronato (nombres completos), Perfil de los patronos, Independencia de los patronos (al menos un tercio), Estatutos, Código de buen gobierno, Política de inversiones (criterios de administración de su patrimonio), Informe de gobierno corporativo, Estados financieros, Memoria anual, Informe de auditoría, Desglose de gastos (destino de los fondos), Plan de actuación y Metodología de medición.

Es importante valorar que gran parte de estos indicadores no hacen referencia a aspectos económicos, sino que se refiere al gobierno de las fundaciones. Poner caras, funciones, organigramas y contactos. Es importante que para un usuario una fundación no sea un concepto abstracto, sino que pueda conocer su funcionamiento, quiénes las gestionan y que sean accesibles.

Las fundaciones conocen la importancia de la comunicación, sin embargo, el crecimiento de los equipos de trabajo especializados sigue siendo lento en comparación con otros recursos. Como es evidente, las grandes fundaciones son las que más invierten en este departamento y conforme se van profesionalizando la posibilidad de medir el retorno de su impacto conlleva que sus objetivos se vayan ampliando, la sensibilización ocupa un 63% de las estrategias comunicativas y la captación de fondos un 58%. Sin embargo, la gran protagonista sigue siendo la difusión de sus actividades con un 91%, aunque su forma de difundirlas sea más integradora y menos limitada a la transparencia financiera. Con este enfoque su target queda definido mayoritariamente hacia la opinión pública y los beneficiarios.

En cuanto a los canales de comunicación las grandes favoritas siguen siendo las redes sociales (especialmente Facebook e Instagram) y los blogs seguidos de los eventos, las notas de prensa y las acciones audiovisuales. Para alcanzar el objetivo identificado por el estudio de TrescomHub, saber conectar, el canal idóneo es indiscutiblemente las redes sociales gracias a su versatilidad, su inmediatez y, sobre todo, por su multidireccionalidad.

Por todo lo expuesto, las fundaciones incluso en los momentos más duros de la pandemia no han cesado su actividad. La comunicación es una carrera de fondo y en el momento en que paras, te quedas atrás.

 

Imagen de <a href=’https://www.freepik.es/fotos/fondo’>Foto de Fondo creado por freepik – www.freepik.es</a>