Desde hace unos cinco años hemos empezado a ver los logos de colores  de los ODS en la comunicación de las empresas, universidades, Administraciones públicas, ONGS, etc. El concepto se ha ido extendiendo y cada vez son más los que conocen su significado: que una organización se identifique con unos ODS significa que trabaja de forma ética en la línea de los ODS indicados. Esto quiere decir que con su trabajo busca favorecer la consecución de esos fines o minimizar su impacto negativo en esa materia.

Estos Objetivos son una iniciativa de Naciones Unidas, que definió 17 ODS y 169 metas más específicas que pormenorizan el alcance de cada uno de los ODS, ya que cada uno como tal es muy amplio, por ejemplo, Hambre Cero o Acción por el Clima.

Éstos se recogieron en la Agenda 2030 y fueron firmados en 2015 por los 193 países miembros de la ONU. Es el primer acuerdo suscrito por todos los líderes mundiales. Sin embargo,  son de carácter no vinculante, no se establecieron medidas sancionadoras en caso de incumplimiento ni incentivos, en caso de favorecer su consecución. Consecuentemente, el grado de implicación de las entidades públicas y privadas ha sido considerablemente inferior al previsto. Entonces, ¿por qué siguen estando tan presentes en la comunicación de las organizaciones? ¿Es sólo una moda o un lavado de imagen? ¿Realmente aportan algún valor?

Vamos por puntos con algunas de las características de los ODS y de su contexto:

  • El hecho de que sean logos de colores llamativos y con iconos sencillos y universales permite que cualquier persona de cualquier país sepa de qué ODS se trata, cómo contribuye esa entidad a la sostenibilidad aunque su nombre esté escrito con otro alfabeto. Es un lenguaje global y al alcance de todo el mundo.
  • Al estar suscritos por todos los países de la ONU en todos ellos están presentes, consecuentemente son legibles en 193 países.
  • Los ODS no son vinculantes, pero son una orientación de hacia dónde se dirige la normativa del futuro. La ONU con este programa lanza una serie de propuestas para que los países que los suscriban y sus diferentes formas de organización, como la Unión Europea, vayan progresivamente integrándolos en sus regulaciones y pasen a ser de obligado cumplimiento. Por lo tanto, las entidades que vayan tomándolos en cuenta a la hora de diseñar sus estrategias y definir su filosofía van un paso por delante.
  • Lo que hoy es recomendable, mañana será obligatorio. La entidades que integren prácticas responsables ya en la actualidad o estén en un proceso de transición no tendrán que girar forzosamente el volante de dirección para no ser penalizadas sino que anticipándose se sitúan en una posición ventajosa con respecto a la competencia y les supone un menor coste a varios niveles dado que es una inversión progresiva y meditada, la demanda aún no está disparada porque no se trata de algo obligatorio, la eficiencia eco-energética supone un considerable ahorro, se ahorran multas, atraen ingresos, etc.
  • Los inversores son conscientes de todas estas circunstancias. Ven en las empresas responsables proyectos de inversión robustos y con futuro, aunque no supongan retornos a corto plazo.
  • Los hábitos de consumo están cambiando. La era de la globalización y las redes sociales están moldeando a un consumidor más responsable. La percepción de la compra ecofriendly y la integración de valores como la igualdad se han convertido en una tendencia global y con una popularidad en auge, especialmente entre las generaciones más jóvenes.

Con todo esto podemos concluir en que no son simple imagen cuando se integran de forma consciente y se publiciten de forma fiel a la realidad. Los logos son el rótulo, la entidad es el interior del local. Es fácil entrar y ver si se cumple con las expectativas, pero hay que tener interés en entrar. Es decir, se necesita más cultura sobre los ODS en todos los grupos de interés para que el mensaje transmitido sepa leerse e interpretarse, que las entidades se vean forzadas a cumplir con lo prometido porque los usuarios saben qué esperar de ellas y que si éstos detectan la falsedad pueda suponer un duro golpe para su reputación, con su consecuente pérdida de inversores, compradores, ayudas, etc.

La responsabilidad social se retroalimenta entre todos los factores del sistema. El aumento de la cultura responsable es contagioso, de ONGs pasa a redes sociales, a ciudadanos, a la implicación de las Administraciones, al endurecimiento normativo,  a las prácticas  empresariales… y no necesariamente en este orden.

Queda mucho por hacer para que ganen en fiabilidad y dejen de ser mera imagen. Pero sí, merecen el bombo que se les da y hay que trabajar para que podemos decir que son efectivos.